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集成灶品牌战略 产品规划是焦点

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发表于 2017-1-1 21:39:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

      有这样一个故事:有一个孩子在沙滩上用沙子堆城堡。一位长者走过来问:“你在玩沙子吗?”孩子说:“不,我是设计师,我在建一座美丽的城堡。”多年后,这个孩子果真成了一名著名的设计师。故事的真实性我们无从考证,但这个故事告诉我们,规划是多么的重要,不是懒散的度过每一天,从而一步步去做到自己要达到的目标。

   
  
     有这样一个故事:有一个孩子在沙滩上用沙子堆城堡。一位长者走过来问:你在玩沙子吗?”孩子说:不,我是设计师,我在建一座美丽的城堡。”多年后,这个孩子果真成了一名著名的设计师。故事的真实性我们无从考证,但这个故事告诉我们,规划是多么的重要,不是懒散的度过每一天,从而一步步去做到自己要达到的目标。
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企业又何尝不是,只有对自己的产品做好规划才能在市场上取得好的成绩。产品规划是指产品规划人员通过调查研究,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标(Vision)以及实施该远景目标的战略、战术的过程。
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拿集成灶产品来说,纵观整个集成灶行业,各种高,中,低端产品充斥着市场,已经进入了一个同质化竞争的状态。作为集成灶生产厂商,企业生产出来的产品,必然不想消费者说是低端产品,都想能在市场上受到消费者的认可,支持和信赖。显然有自己的专利,品牌就显得尤为重要,所以对自己产品系列化规划,各机型定位规划更是缺一不可。
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首先品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联,又有显著区别。
传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对现有产品的变异求新,以实现与竞争者产品的差异,其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧,集成灶行业中各企业产品的差异化越来越难以形成,如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益,更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益,来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象,以期占据有利的心理据点,就成了企业竞争的理性选择。
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其次,品牌定位是从产品开始,除了产品定位以外,作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。
品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,那么,广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础,以广告诉求定位为保障,通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
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最后品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是细分市场、目标市场的确定、品牌定位。所以走好这一步必然会是集成灶企业得到一个大发展。

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